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パクリエイター2 (クリエイティビティへの冒涜と独自性のない偽善者への怒り!)

しくじり佐野研二郎氏に足りない「リスペクト」と「許される力」【第140回】 2015年8月25日

ダイヤモンド・オンライン竹井善昭 [ソーシャルビジネス・プランナー&
CSRコンサルタント/株式会社ソーシャルプランニング代表]

佐野研二郎とはいったい何者なのか? 世間的には「いま、日本でもっとも有名で旬の
アートディレクター」ということになっていて、それはもちろん間違いではないかもしれないが、
僕が問うてみたいのは、彼が「何をやってきたのか」ではなくて、彼の「クリエイターとしての
本質」である。

 それはつまり、ますます世界を巻き込んで広がっている一連のパクリ疑惑そのもの、
つまり佐野氏が何をパクったかということよりも、今回のパクリ騒動がなぜここまで
大騒動になったか、ということである。

 結論を先に述べると、いまだに騒ぎが収まりそうにない今回の騒動の本質は、
パクリではなく、佐野研二郎というクリエイターの本質と、日本社会の伝統的な美意識の
「対立」なのではないかということである。つまり、多くの人が考える「日本人の
クリエイティビティに対する感覚」というものに対して、「佐野氏のクリエイターとしての
感覚」が真っ向対立しているところに、今回の騒動の根本的原因があると思われるのだ。
こんな人間が日本を代表するクリエイターだと評価させていいのか――。
執拗に佐野作品の疑惑を追及する人たちの本当に怒りはそこにあると思う。

佐野作品になき「オリジナリティ」

 ちなみに、多くの人が考える「日本人のクリエイティビティに対する感覚」とは、
"オリジナリティ"と"リスペクト"だと思うのだが、残念ながら佐野氏の作品からはそれが
感じられない。身内の業界人以外からは佐野氏擁護の声がほとんど聞こえてこないのも
(ただしその擁護者の多くも、例のサントリーのトートバック事件以降、逃げてしまった
ようだが)、この二大要素が決定的に欠けているからだと思う。

 騒動をさらに大きくさせたサントリーのトートバック問題でも、多くのデザインに他者作品の
パクリが指摘された。佐野氏側はそれを「トレース」と表現しているが、トレースどころか
素材の画像をそのままコピペしただけのような事例も見受けられる(事実、そうした作品は
後日取り下げられた)。僕ももちろん、これらの行為は明白なパクリ行為だと思う。

 しかし誤解を恐れずに言えば、たとえ誰かの作品をパクったとしても、そこにオリジナリティがあれば、それは作品としてOKだと思う。
代表的な例が、音楽の世界における「サンプリング」だ。

 サンプリングというのは、過去の名曲や偉大なミュージシャンのフレーズなどを
そのままコピペして使用しながらも、原曲を超える、あるいはまったく別の世界観を持つ
オリジナル曲を作る手法のこと。これが音楽の世界でちゃんと市民権を得ているのは、
著作権処理をちゃんとしているとかそういう業界ルールや手続きとかではなくて、
そこにオリジナリティがあると多くの音楽ファンが認めているからだ。

 だから今回のサントリーのトートバックの件でも、(権利処理の問題は別問題として)
たとえ他者作品からモチーフをトレースしたり素材をコピペしたりしていても、
「佐野研二郎オリジナル」というものが何かしらあれば、ここまでの騒動にはならなかったかも
しれないし、お仲間の同業者たちももう少しは擁護できたかもしれない。
しかしそれがなかったから、単なる盗作としてネットを中心に糾弾されているのである。

一流のクリエイターが持つ独特の「作風」

 そもそも、佐野研二郎というクリエイターは作風がバラバラだ。
出世作と言われる「ニャンまげ」と、今回の騒動のきっかけとなった「東京五輪エンブレム」、
あるいは群馬県太田市の「美術館ロゴ」を見比べて、同じクリエイターの作品だと思う人は
一人もいないだろう。

*佐野研二郎氏のこれまでの作品については下記を参照いま話題のアートディレクター・
佐野研二郎の世界

 僕も若い頃、もう20年以上前になるが、クリエイティブディレクター(CD)として
広告の仕事もしていた。CDというのは広告制作におけるプロデューサーのような立場で、
たとえばポスターなりCMなりパンフレットなりのコンセプト、方向性などを決める。
そして「今回はこんな作品にしたいから」ということを決めたら、その世界観、空気感、
テイストなどをうまく表現できるコピーライターやアートディレクター(AD)を決めて、
ADと相談しながらカメラマンやその他の主要なクリエイターを決めて発注する。
彼ら一緒にひとつの広告作品を作っていくのがCDの仕事だ。

 そのときの経験から言えば、一流のクリエイターというのは、それぞれが独特の「作風」を
持っている。だからこそ「今回はこんな感じの作品にしたいから、この人に頼もう」
という依頼ができる。しかし逆に、作風がバラバラなクリエイターというのは、
どちらかといえば独自の作風で勝負できない人たち。
そういったオリジナリティがない人たちには、なかなか仕事をお願いできない。
それが、僕が広告の仕事をしていた頃のクリエイティブ業界の常識だった。
そうした考え方はいまでは古いと言われるのかもしれないが。

 ちなみに『GA info.』というクリエイター向けのウェブマガジンに佐野氏のインタビューが
掲載されているが、そのなかで彼はこのように述べている。

〈 そんな時、独立した可士和さんの事務所に遊びに行って、見せてもらったのが
SMAPの仕事で、ガーンと衝撃を受けました。レディメイドのものをポンポンと配置しただけ
なのにとてもメジャーな感じがあって、この方向を目指そうと強く思ったんです。〉
(「GA info. クリエイターズファイル」より一部抜粋)

 ここで言う「レディメイド」の正確な意味はこのインタビューを読むだけでは
正直よく分からないが、ただ少なくともこのような感覚が、佐野氏の作風がバラバラなことや、
今回のパクリ騒動につながっているような気がしてならないのだ。

 もしかしたら佐野氏は、事ここに至っても自分がなぜここまで批判されているのか
理解できていないのかもしれない。サントリーのトートバックで問題になったのは、
まさにレディメイドなものをポンポンと配置しただけのような作品なのだが、
それがクリエイティブだと思っている人間にとって、「それは盗作だ」と言われても
理解は難しいだろう。

 しかし、一般的な日本人の感覚では、クリエイティブとはあくまで自分の作風で
勝負するものだし、レディメイドではなくオーダーメイドの素材で作品を作るものだ。
それがオリジナルというものだと思われている。そして、日本には世界に誇る独自の
オリジナリティというものがあると信じられている。

 だから、東京五輪のエンブレムという国を代表するデザインにおいても、
ジャパン・オリジナルな表現を求められて当然なのだが、そのような「日本人の
クリエイティビティに対する感覚」と「佐野氏のクリエイティビティに対する感覚」は
どこかで根本的に違っているのだろう。そこが今回の騒動の最大の原因だと思う。

クリエイターにとって一番大事なものとは?

 また、今回の騒動を大きくした原因はもうひとつある。それは、佐野氏の作品には
「リスペクトがない」ということだ。

 その象徴的な例が、ザ・ローリング・ストーンズのオフィシャルTシャツのパクリ問題だ。
ビレリ・ラグレーンというフランスのジャズギタリストのアルバムジャケットの写真を
反転しただけで、ほとんどコピペ状態で使っているという疑惑。これがパクリかどうかは
別にしても、本件で僕が佐野氏にリスペクトがないなぁと一番感じたのは、ストーンズの
オフィシャルTシャツに、ストーンズのメンバーでもなんでもないギタリストの写真を
使っている点だ。

 ご存じのとおり、ストーンズにはキース・リチャーズという偉大なギタリストが在籍する。
ミック・ジャガーと並ぶストーンズの顔でもある。そんなキース・リチャーズを差し置いて、
ほとんど誰も知らないギタリストの写真を使う必要がどこにあるのか、キースに対して
失礼だろうと思う。要するに、ストーンズのオフィシャルTシャツなのにもかかわらず、
ストーンズに対するリスペクトが感じられないのだ。

 また、東京五輪エンブレム盗作疑惑を受けて開いた記者会見や、会社のウェブサイトに
掲載されている釈明文や、メディアが伝える広報担当の言葉からも、他者作品どころか、
自分の作品そのものにさえ、リスペクトが感じられない。「パクってません」
「元ネタと言われるものを見ていません」、引き下げた8種類のトートバックに関しても
「著作権がどうのこうの…」というものばかり。

 それよりも、クリエイターとして一番大事な「まず自分がどのような思いでこの作品を
作ったのか」、そこがまったく伝わってこないのだ。だからこそ、騒動の発端となった
五輪エンブレムについても、日本の歴史や文化に対するリスペクトが感じられない。
このような国家的、歴史的イベントの象徴となるものには、その国の過去、現在、未来という
時間軸的なフレームのなかでデザインすべきだと思うが、あのデザインにはそれがない。
前回の東京五輪のときの、亀倉雄策氏デザインと比べてみれば一目瞭然である。
それはやはり、自分の作品に対してさえリスペクトがないからではないのか――。

 今回のような「しくじり」によって騒動が起きた場合、謝罪や経緯説明は
もちろん大事だが、実はそれ以上に大事なのは、自分の仕事に対するリスペクト、
つまり「思い」を伝えることだ。思いが伝われば多少なりとも理解や共感も得られるし、
容赦の空気も生まれてくる。それはある意味、「許される力」だとも言えるだろう。

 しかし、そもそも仕事にリスペクトがなければ、伝えるべき思いもないので、
それは伝わるはずもない。そして、怒りを覚える人たちから許されるはずもない。

 ちなみにいま、世界の広告クリエイティブの流れは、「社会をどのようにデザインするか」
という方向に向かっている。だが、佐野氏の一連の疑惑作品には、日本の社会を
どうデザインしたいのかがまったく見えてこない。それはつまり、日本という社会に対しても、
デザインという仕事に対してもリスペクトもない、といえるのではないか。

 こうした、佐野氏が本質的に抱えるリスペクトのなさ。彼を批判している人たちの怒り、
苛立ちの本質はそこにある。そう僕は思う。


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